本文作者:陈曾义
体育大商务记者
2016年国产体育用品品牌的中期财报，再次踏上了独秀。 继2015年首家年营业收入突破100亿元人民币的中国体育用品公司之后，2016年半年超过61亿元，已经排在第二位和第三位的李宁和361度之和，连续三年超过20%。
自从2009年袭击李宁成为国产领导人以来，一直领先，安踏提出了更远大的目标: 10年完成了一百亿到一千亿的飞跃。 出乎意料的是，在宁静的风景背后，现在福建晋江成千上万的宁静品牌成员。 自1991年成立以来，安踏如何从福建晋江走上中国舞台中心，以世界为目标？ 这不是安足的体育营销模式。 在9月22日于北京万达索菲亚酒店召开的2016体育营销峰会上，将分享与同行共同参与的体育营销经验。
启动“明星运动员代言人+CCTV”模式
成立9年后的1999年，安踏作出大胆的决定，采用“明星选手代言人+CCTV”营销手法，采用乒乓球世界冠军孔令辉为品牌代言人。
当时，安踏一年的销售额为3000万，有400万利润，安踏花费80万元在孔令辉的代言人上签字，当时被视为天价。 但在孔令辉签字后，安踏销售量无明显变化。 其理由是消费者不知道安踏与孔令辉签约。 董事局主席丁世忠决定进一步以300万以上的中央电视台作为广告提高知名度，在中央电视台体育频道的黄金时间段展开了大规模的“广告轰炸”。 该电视广告显示，安踏品牌在我国体育用品市场崭露头角，“安踏+孔令辉”组合深入人心。
孔令辉打着“我喜欢”的口号呼吁大江南北
2000年，孔令辉在悉尼奥运会上与瓦尔德内尔苦战，战斗到底，不仅实现了男子单打冠军，还实现了大奖赛。 他在冠军后呼吁“我选的，喜欢”的广告词后，安足当时的销售额突破了3亿，是1997年的6倍，首次以全年运动鞋市场的综合占有率获得了最高的成绩。
“明星选手的代言人+CCTV”这一模式后来被应用于很多企业品牌，至今为止很多新兴品牌沿袭了这一模式。 但是，安踏不能停留在这个水平，2009年成为中国奥委会的合作伙伴开始奥运营销，从伦敦到里约、温哥华到索契，安踏运用营销手法，总结、提高，在今年的里约奥运营销
安踏市场营销2.0
与伦敦奥运会相比，这次奥运会的稳定资源本质上没有变化。 安踏最核心的资源是“中国奥委会的伙伴”和“冠军龙服”，在国家队的资源水平上有了新的积累——2014年与体操运动管理中心签订了摔跤柔运动管理中心。 资源虽然没有变化，但从市场营销的手法来看，安全与4年前相比发生了根本性的变化。
四年前，安踏奥运营销可以用“用力推”两个词来表现，大量的电视、打印、网络广告、全国数百家优胜龙服陈列普及，北京、上海、广州、沈阳、苏州、武汉、贵阳等城市步行街上最引人注目的冠军龙服的室外雕塑、艾莉、希尔顿、麦克 “用力推”的本质是暴露，安踏也想通过这一系列的推进来增加品牌暴露。
但是在这次奥运会上，安足更加重视交互和感情的共鸣。 细心的观众可能已经发现在各大广告平台上获胜的龙服广告变少了，但社交媒体通过控制热点事件，围绕“打破”奥运会的主题，产生了新的话题。
8月9日，孙杨以200米自由泳获胜，成绩回应霍顿后，安踏官方微博的GIF动画和“胜利是最快的反击”的文字，一天之后达到了130万人以上。 在10日的吕斌事件中，安踏说“用拳头可以解决的问题，不要使用权力”，流着眼泪亲吻拳击手的照片，当晚的读书量达到了203万人，照片的分数超过了2万人。 龙清泉时隔8年回到山顶时，安踏打出的GIF动画，在他展开的双臂上分别写着“能承担一切压力”“能接受一切惊喜”的邓薇打破了女子举重的63公斤级世界纪录。 安足的GIF动画写道“手有权”“脚下有记录”。 孟苏平问女子75公斤以上级别的冠军，安踏呼吁道:“你的眼睛倒转其实是我的勇敢。”
▼安足反应迅速，制作海报，网民大量转送
根据媒体的评论，安踏的这个奥运营销是“安踏过度”，其复印水平和焦点事件的正确把握已经追赶着宝马、耐克等公认的事件营销大师。
安踏把这种营销叫做“奥运即时营销”。 安踏品牌管理中心高级董事朱俊敏在接受媒体采访时表示，奥运即时营销抓住的不仅仅是胜利和金牌，与消费者的关联度也很重要。 如果和观众、用户、消费者的干劲不联系的话，会失去身份。 因此，从设计到复印，追求有强烈视觉效果和语感的文字，以符合年轻消费者的口味为目标。
为进一步增加与网民的交流，安踏与腾讯、新浪等网络平台合作，制定围绕事件和话题的媒体战略，扩大传播效果。
在商品层面也进行了很多新的尝试，为了应对可能发生的热点事件做了商品的准备。 例如，准备了2016年奥运会中国第一件纪念黄金的“顶级品牌”体恤。 用这个商品来纪念这个古典的瞬间，和消费者共享奥运会的荣耀。
在品牌曝光水平上，安足采取了更巧妙的方法。 8月10日，汤普森穿着安踏大标志t恤观看菲尔普斯颁奖仪式的照片突然上传到人气推特上，引起了很多讨论。 奥运会之前，陈盆滨带队的里约“挑战100”活动在跑友圈备受瞩目，8月2日的里约站活动更是成为朋友圈的屏幕。
本届奥运会所坚持的奥运营销，就像其传播主题“打破”一样，突破了传统的奥运营销方式和逻辑，实现了一个打破。
多品牌霸盖+不同品种布局
有趣的是，还有一个有趣的现象，这次奥运会加大了FILA品牌的普及。 FILA与CCTV5的合作使得穿着FILA服装的中央电视台记者采访了穿着安踏优胜龙服的中国选手，集团旗下的两个品牌在同一个框架内，经常看到安踏奥运营销的大亮点场面。
安踏上层曾多次公开，以不同品牌复盖不同细分市场，把握市场机遇，将来提高集团旗下非安踏品牌的销售份额。 通过安踏以大众专业为中心，FILA以体育时尚为中心，底特以高级专业运动为中心，并且将来其他品牌很可能参加安踏的品牌矩阵，安踏集团可以垄断大部分体育用品市场，这也是耐克、阿迪达斯等
其实，不仅仅是多品牌的垄断，安足从3年前开始主流体育用品市场的不同品种的布局。
2013年与拳击冠军邹市明签约，代言综合训练种类，2014年代表皮克斯与NBA中国合作伙伴成为授权商，2015年发表足球战略正式进入足球领域，签约郑智为形象代言人。 通过足球比赛计划、足球教练计划、足球装备计划和足球场规划四大计划，提出了发展中国青少年足球事业，将来将成为中国足球市场第一。
2016年，奔跑的市场赞助陈盆滨的“挑战100”活动，制作了专业跑鞋。 同时，安踏发布了与富士康合作制作的第一双智能跑步鞋，同步发布了安踏跑步鞋APP。 这双跑鞋是独特的6人步态跟踪系统，能够全方位准确地监视跑道的跑步姿势，有助于降低跑道受伤的概率，提高运动表现。
安踏的目标是在10年内实现100亿到1000亿的飞跃，在耐克、阿迪达斯阻止、后来李宁、特长赶上的大背景下，不是轻松的任务。 但这项任务完成后，将成为我国整个体育用品市场最重要的里程碑。