已经做了很多年高端，您的用户是否有足够精确的焦点？
文|刘圣松，郑亚
刘圣松系云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、顾问策略咨询社长、郑亚系顾问策略咨询项目经理
在酒业界，白酒的下一个高端经常是美丽的风景，产品的能力、组织层次、品牌与消费者的原点接触等话题也经常被讨论。
但事实上，考虑到下一种高级白酒，其本质的出发点与消费者的喜好和潜在特性密切相关。 因此，白酒次高端目标客群的参与者分析尤为重要。
从规划时代到产品时代，从品牌时代到消费者主权时代，消费者经历了衣食、产品、品牌、实现自我价值等各个阶段，基本诉求也随着物质资源的丰富由生理需求向精神需求演变，从直接需求向多阶段的需求转变。
从历史上看，当今消费者习性的反复变化决定了整个消费市场的发展方向，这是时代的产物，是白酒发展的必然规律，白酒的下一个高端在这方面特别明显。
随着中国人均可支配收入的上升，消费者结构发生了明显变化，中国消费者已经进入新中产模式。 这部分的小组也是下一批消费高级白酒的主要小组，他们下一批高级白酒的个人消费将有效地取代政务消费。 这也保证了下一批高级白酒在未来5年至少能维持两位数的增长，2018年高级白酒爆发性增长是最好的证据。
5洞察大特性、目标客群
1受过高等教育，有个性，有创意，主张实现自我价值，有鲜明的个人主义场面
中国消费已经进入新中产模式，消费升级，80、90后成为消费的主力军
与上一代相比，他们的价值观是个人从传统性向现代性的转变，如重视独立自我、消除权威、乐观进取、两性平等和理解精神等，他们首先把自己看作独立的个体，是社会关系的一员。
他们想相信自己，所以看到自己想看的，听到想听的，接受自己想接受的，消费指导决定消费需求。
从历史来看，从上世纪的计划经济时代到2000年后的品牌运营时代，所有的酒企业都讲历史，一线酒企业讲话，地区酒企业也讲话。 为什么？
那个时代的主流消费者有50，60，70人，因为他们对文化有兴趣，而且有很强的兴趣。 但是，随着主流消费者的流动，文化营销很难满足当前消费者的需求。 未来支配白酒行业发展必然是新的消费需求，也是伴随新的调整发展的主流趋势。
双重依赖网络
纳尔逊《2017-2018年度中国酒类趋势研究报告》显示，新中产阶级的另一个重要标签是严重依赖网络。 在互联网中，白酒媒体接触的渠道平台主要分为购物网站、门户网站、视频网站、社交平台，其中购物网站是新中产阶级最接触的媒体渠道，主要分为以下四类
移动APP，如茅台云商、五谷e店、洋河私人定制会等，以APP为中心，适用于规模较大的企业，成本较低。 因为有成熟的代码，包括直接复制他人的代码在内，团队可以运营。
B2C如酒仙网，以官方网站为中心，与当初沃尔玛上线的综合性电器相似，产品垄断面很大，包括五谷液、医师酒、泸州老藏、水井坊等。
微信分为公众号码和个人号码，门槛低，成本低，白酒企业以公众号码为主，广泛吸粉，方向传播，交流等较多。
O2O主要与京东、天猫等合作，加入第三方渠道，费用高，包括每年15万保证金、每年3%-5%的服务费等。
当今时代，信息的碎片化、互联网的快速发展、网络也成为目标客群理解产品的主要工具，完整的信息被碎片化，目标客群吸收信息也被碎片化。 酒企业应利用碎片传播的特点，把消费者围绕在短小的兴趣信息中，融入消费者的生活中，成为消费者的自然选择，更好地转化品牌力量为消费力量。
利用网络传播，找到目标客群，让目标客群认识你，参与交流
以用户为中心开发产品，根据找到的目标客户制作正确的“狭小的大众产品”
以微小的改善、快速的反复、互联网手段收集反馈，迅速改善产品并重新传播。 随着功能、服务、产品线的完善和扩展。
3消费行为更感性，有“我喜欢”的倾向，重视创造独特的个性内容
从购物到购买服务，从“必要”到“美丽”，对象客人的消费行为重视自己的喜好和自己意识的表现，在消费过程中首先关注的不是价格，而是“是否适合我”。
这对产品适应度提出了更高的要求，从而呈现出大众化、大众分化的主流消费趋势。 个人意识觉醒时，消费者逐渐从边缘进入中心，白酒企业应避开传播过程中硬塞的简单粗暴模式，充分发挥消费者的积极性，形成规律的互动营销传播。
例如，酒业从自主制作的大型高端IP“智能讲堂”到以酒为媒介的大型诗音乐舞“大国香味”，到纪念酒H5页的短时间点击数突破百万，不仅实现了从酒业流量到产品价值的转换，还实现了从c方的需求到企业方的定制生产的脱变过程
4更加重视仪式感，买没买过的东西，花更多的钱，买更好的东西
“生活需要礼仪感”这一小小的宣言，已经成为80、90后人们的共识。 因此，他们花更多的钱体验这种仪式感，满足内心深处最渴望的诉求，并为此感到自豪。 在下一款高级白酒中，这种仪式感可以用物理属性和服务属性来制作。
从物理属性看下一代高级白酒必然抓住稀有性概念。 比如说，洋河手工制作的班级被称为万斤是最好的例子。
从服务的属性来看，有礼仪感的品鉴尤为重要。 例如，水井坊创办了180天的“壹席”品鉴会，以名店+名人+名酒+名物料”的最高标准创造了“壹城壹席”“壹席不求”“一坊一艺一心”的至高体验，给消费者以最高品质的仪式感觉，完美地嫁接了“四名”的IP，进一步提高了品牌占有率。
5消费场景更加多样化，消费形式也越来越多样化
在信息流动时代，目标客群的选择性越来越多，消费场景多样化，消费形式也越来越多样化，目标客群具有非常高的娱乐能力。 喜欢接受新的消费形式，在接受信息的过程中积极接受信息，拒绝被动的广告输入，因此跨境营销、场景化营销也成为下一个高级白酒促销的新趋势。
从艺术形式来说，中国的场景美学由时间构成，不由空间构成，任何单一的场景都可以变成饮酒场景，所有场景的构建都是以目标客群的个性标签为基础的。
正如一坛好酒独占有名的大场景式读书节目《好书》一样，从播出的瞬间开始网民就广受好评。 12本书，12种舞美，12本书的古典场面复活，许多实力演员参与了这样的高品质、大结构的节目，结合了一坛好酒人心作品的核心理念，一坛好酒与好书相结合，实现了产品嫁接场面营销的完美输出。
巧妙应对产品、品牌和目标客户
对象者的分析本质上是人的理解，通过了解他们是怎样的人，想做什么，应该知道能为他们做什么，有以下两点。
从产品本身，解决消费痛点，挖掘消费需求
主流消费者转移，以80、90后为代表的高级白酒主力消费者，他们有着强烈的个人意识和自我意识，是否会讲述历史呢？ 他们不喜欢听，说文化？ 他们也不想听。 在信息透明度高的时代，几乎所有的东西都会被发现。
因此，消费者更加重视的是酒的质量和自身的体验感。 这要求中国白酒企业在产品本身进行完善和演化，根本追踪，以最真实的方式满足消费需求。 为此目的，必须:
一是解决用户的痛处，引起感情共鸣。 从产品本身出发，下一款高级白酒能解决目标客人们的什么样的忧虑，必须考虑如何在感情上找到共鸣呢？
顾客的担心——酒对身体不好，假酒太多，嘴不好，头疼，排名不好……
感情上的共鸣——想尝试更高品质的白酒，心情愉快地喝了，在别人面前有面子，花间有一瓶酒给三个人喝的微醉感，有潮流性和娱乐性，喜欢……
好坏消费者的需求总是存在的，要充分把握、理解和深入解决消费者的需求，才能走下一条高级白酒之路。 应用雷军说的话，米粉就是白酒的下一级，道理是一样的，因为有你，有我。
二是自我假设，从原点找到解决路径。 也就是说，企业可以回答自己，通过各种假设来判断白酒下一个高级目标群体有哪些购买欲望和选择标准，我们喜欢阅读性格、年龄、学历、地区、兴趣、网站，从工作、经济收入、业馀活动等多个角度来设立假设
假设1 (年龄):哪个年龄段的消费者是白酒次高级目标客群？ 他们选下一种高级白酒的理由都有，不够吗？
假设2 (收入):这个年龄段目标客群的平均收入是多少？单月收入能决定他们每月喝多少次？ 你在这几次饮用过程中选择了购买的理由吗？
假设3 (兴趣):关注白酒下一个高级目标客群，喜欢什么样的网络平台？ 这个复杂的在线平台如何吸引目标用户？ 如何实现品牌的正确传播？
假设4 (地区):白酒下一个高端目标客群一般在哪喝酒？ 场景是人为制造的吗？ 场景营销的情感共鸣是否符合目标客户的审美和心理需求？
假设5 (性格):白酒次高级目标客群具有什么样的性格？ 围绕这些性格的特征我们应该做什么？ 能集中目标客群的注意力开发吗？
当然，有很多假设。 在此不举例，大家要拓展自己的思维，思考假设，按照这个构想，发现这个假设是否基于目标客群的行为特性成立、扩散、发散，才能继续分析，提高白酒下一代的高级认知能力。
三是细分卖点，多样性疏通道路。 对目标用户群的大致属性分类进行筛选，基本上可以说描绘了目标用户群的大致轮廓，但可能已经找到了目标用户群的属性。
因此，我们随后会选择更好的市场，即细分需求或细分组(也称为细分销售点)，使我们的定位更加准确，客户需求更加强大。
为了筛选出更加正确的目标群体，必须在产品的卖点和优势上加入市场和竞争两个维度。 坦白的是人没有我，人有我，你的目标用户会被认可。
那么，如何在不随波逐流的情况下，将卖点细分化呢？在此，我们来介绍一些细分化的想法
从产品娱乐性:例如，利用颤音视频，将产品和娱乐相结合，制作小视频，交互发布，共享产品和自由调整相结合，实现产品二次相互作用的产品和到工厂的旅游相结合，实现深层次的多功能体验……
从产品的特色创意中，例如通过产品的口感、香味、外包等，唤起消费者潜在的消费需求。 其品牌的核心精制是熟悉产品本身和正确理解消费心理，口子藏强调“真藏实藏藏藏”，强调产品质量保证，最终稳定在惠酒集团的第一阵营。
第四，为目标用户的市场营销准确打开路线。 假设，自我假设和卖点细分后，白酒次高级目标群定位基本确定。 这些人的营销最合适，转化率大幅度提高，最终工作效果倍增。
从品牌出发，确立身份共识，加强消费需求
质量是衬里，品牌是面子，在白酒下一个高级市场，“交换”和“交易”变成“相互作用”和“共鸣”。 品牌为了确立“身份认知”协同品牌的无限衍生，需要及时的才能。 在此基础上，下一批高级白酒产品的品牌建设应着重于三个层面。
先起个好名字。
品牌名称是品牌的第一张脸，也是消费者接触品牌联想的第一次官能接触。 品牌名称也不要太高。 不能期待，也不能“接地气”，所以很难对白酒次高级品的目标消费者产生共鸣感和共鸣感。 3点共鸣，6点价值感，再留下一点虚荣感就行了。
品牌宣传语也一样，好吃，口不干，口不干，这些基本的物理水平已经很难满足目标消费群体的现在诉求，人活脸，树活皮，中产新贵的面子诉求更有可能表现在各个细分群体中 国缘水晶v系“更舒适的高级白酒”、“新贵至选”等宣传语也是目标消费者群体的喜好研究的理所当然。
接下来讲一个好故事。
中国白酒注重基因和血统，具有历史、产地、文化传承文化，扎根明确，与目标消费者群体的正常价值观相协调，能够充分支持品牌认同认知。 比起“失败”广告，更加强调身份价值和品牌形象，更容易接受。
从品牌能力的角度来看，好的故事很容易传达企业的品牌价值和文化意义，使消费者对价值文化的认识更容易推进白酒高档产品消费的主观动力。 如何把好故事升级为品牌特质的企业故事，是当今成长中的下一个高级白酒品牌不断思考的问题。
最后建立一个好平台。
好的名字，好的故事，更需要好的平台。 下一批高档白酒具有公信力，需要建立一个可销售的综合性平台，笔者选择其中一些作为参考。
对于优质终端的顾客，发掘培养“能喝、会说、会说”的顾客，作为平台的原点渗透到周边，类似于广告集团的购买，但感情上的颜色很多。
笔者曾接触过这样的最终用户，在家里举行宴会，每月可以边喝边聊20多次，这样的用户形成后，品牌忠诚度、产品推荐能力绝对超越期待。
围绕着深层圈，源于传统的宣传活动，通过场景圈吸引消费者，对圈的成员共同进行宣传活动。 实现从初始包围层到后续集体采购的飞跃，通过包围层化迅速实现人群细分和人群正确定位，通过包围层场景化推进手段进行消费者交流，形成联系，构建场景化消费平台。
例如商会、车友会(4S店)、银联会、私营企业、房地产、活动受到顶层人士关注的商业论坛等，通过向目标消费群体的宣传活动，大幅提高市场营销资源的利用率。
职业热、电商时代、热点时代、IP时代，人人都是职业生涯。 在京东，每周采购白酒超过200%。 颤抖的白酒录像一天点击数百万人，DDT事件几天就全国闻名，高流量、高霸载热大大加快了下一步高端平台建设的可行性。 当然，这种传播应该是积极积极积极、积极的，能给人带来正面的能量。
时代变了，环境也变了，主流的消费者也变了，消费习惯的变化带来了用户的思维和竞争思维的变化，更是霸权和超越。 未来，谁更了解目标客群的行为特性，谁要分最高级白酒，谁要拾柴火焰高，希望未来有更多白酒企业入浴。
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