昨天，白酒行业的一位客户朋友来了两张图谈，问了我这样的白酒广告好不好，到底有什么用呢？
涂老师回答这样的白酒广告，不好，没用！
涂装老师从事品牌咨询十三年，专注于酒类品牌咨询十年，服务众多酒类企业期间，无论是每年销售数十亿大酒类企业，还是销售数千万家小酒类企业，无论是浪费大量费用投稿广告，广告内容都只是自己享受，不接触顾客——
01白酒“自喜式”的广告内容不同，本质上是一样的。“自喜式”的广告有时不太好说
“世界因我而异”？ 为什么不一样，不一样的在哪里？
▼什么也不说，没有内容
“锻炼成为荣耀”中国红？ 你和酒有什么关系？
▼有一个很有希望的“告白仪式”
品格的力量是什么？ 你希望我相信什么？
▼自我感觉非常好的是
自我欣赏，怜悯自己。
▼有自我标榜，无法服从别人
只是标榜自己，顾客不相信似乎不是他的事情。
白酒虽然广告内容不同，但本质上是一样的——理解顾客的认知和需求，实际上不是顾客的认知而是自我认知输出的内容的信息引起顾客的认知，是不能接受的。
02白酒“自喜式”广告泛滥的原因和对企业危害自喜式广告长期泛滥，白酒企业“集体无意识”，对其危害认识不足。 涂装老师认为主要的原因是以下几点
1、行业传统喜欢诉说精神感情，但传统和惯性不一定正确
白酒行业早期很多成功的白酒广告喜欢精神诉求(孔府家“思人之家”、金六福“中国人的福酒”等)，但这样的广告已成为很多员工服从的“传统”，成为了一种“惯性”。 在产品不足的时代，市场对广告质量的要求极低，“广告响，金万二”。 但是到了今天，良好的精神和情感诉求广告对消费者的洞察和广告艺术表现的要求极高，拙劣的平凡精神和情感诉求广告容易流于空洞，不能诱发顾客的共鸣，顾客不愿意听，也不能看。
另外，白酒广告按照“不约而同”和“传统”，在精神上诉说感情的时候，大家都很相似。 消费者不知道谁是谁。 这样的广告有效吗？ 首先把女孩比喻成花的是天才，第二是凡才，第三是愚蠢的才能。
2、大品牌示范，小品牌盲目学
白酒大品牌和成功品牌带头，引起了小品牌和后发品牌的盲目学习模仿。 后发品牌中，大品牌和成功品牌具有先发优势和综合竞争优势，广告可以无效。 在没有竞争优势的后发品牌和弱势品牌中，如果广告变得骄傲的话，就无法帮助品牌，只会在竞争中变得被动。
3、行业重要营销轻广告宣传、广告宣传重要形式的轻内容
白酒行业早期黄金十年的红利增长时期，白酒企业重视营销水平的竞争(渠道为王，终端获胜)，营销投入效果经常会让企业觉得这“有用”，也喜欢在营销水平上继续追加投入资源。
在广告的发布水平上，很多企业都认为广告是“发出声音露脸”。 因为没有判断广告内容本身的品质，所以广告一般流向高潮，转化率低，最后谁的投入多，音量大……遗憾的是，这个游戏的玩法肯定有利于强的品牌。
白酒企业对“竞争”的理解不够，不知道真正的战场在哪里
据不完全统计，全国白酒企业1.8万家，上海酒企业约2000家，竞争极为严峻。 但是，白酒企业对“竞争”的理解并不深刻，商战战场是工厂，销售部门，渠道和终端，往往认为忽视真正战场是顾客的心，所以通过有效的广告交流打动顾客的心，打击竞争对手，最终战胜商战的强烈意识不足
正因为如此，在业界被认为“广告是交流和销售的艺术，白酒广告只不过是“艺术”。
10年前，即使广告完全是自作主张的，如果丢了钱而皱眉，知名度提高的话也许会很有效果。
在竞争白热化的今天，广告毁了钱，但是如果真的不能打动顾客的心，就要打水了！
03酒企业如何避免“自爱式”广告，不是拿出血汗钱白白地打水让老师在这里给酒企业打广告，而是广告是营销中的高空轰炸机，对推进地面营销工作至关重要。 涂装老师避免酒企业在无用的自我广告上浪费资金。
酒企业的钱，是一瓶和一瓶酒卖出来的，是企业出汗流泪赚来的！ 白白地被用在和打水一样的自爱广告上，不合理和遗憾！
白酒广告如何引起反响，产生效果，产生影响？ 实际吸引参与者的关注，转换竞争结构，建立市场地位？ 青花郎树立了优秀的榜样！
2018年，青花郎“中国两大味增汤之一”定位广告一经推出，立即引起业内外话题，渠道上升，品牌潜力急剧上升。 经过一年的广告推广和市场运营，最终销售数据全面受欢迎
2018年，医生酒实现销售额100亿元(返回百亿阵营)，其中青花郎和红花郎味增汤产品销售额约50亿元，占总业绩的一半江山。
青花郎的广告哪里好至少发生了三件事
1、说得清楚——言语有物
“中国有两大味增汤，青花郎就是其中之一”这样的信息明确地传达给顾客，不再是什么也不说(神采后中国郎)，也不仅仅是自我标榜(高级味增酒、味增汤的模式)，实际上提供了合理的信息。
在信息爆炸的今天，消费者的心灵隔绝了不重要的信息，信息越具体、越有价值，越能引起消费者的注意，直接、具体、了解有价值的信息，迈出了第一步。
2 .说服——毫无疑问
茅台是公认的第一味噌汤，“第二大”的座位没有白酒品牌的“接受”，自己的实力粗俗的青花郎谦虚而坚定地表现出来，顾客有信心！ 重点是，“两个味增汤之一”的表现客观地尊重“茅台是味增汤的领导品牌”这一事实，并同意。 本质上这是尊重客户现有认知，广告是不容置疑的(根据客户认知，客户总是失去怀疑的动机和意志)最重要的基础
相反，过去有很多味增汤广告引以为豪，“味增汤新领导人”、“味增汤新国酒”、“味增汤未来”等，为了违反顾客的认知而被质疑和拒绝，完全无法“说服”。
而且，为了使“不可怀疑”更加现实，青花郎在室外的传播也加入了数据支持。 “两味噌汤指产量、销售量、利税数据，信息根据2012-2016年中国食品工业协会白酒专业委员会统计”完全消除疑问的可能性。
3，说明活动-相关要求
明确说明，说服，为了得到最终的说服，明确顾客相关的消费需求和消费场景。 青花郎这个广告，在不能买(喝)茅台或者不能买(喝)茅台的情况下，有理想可靠的选择的青花郎(比茅台的性价比高)。
这个在定价中已经得到了充分的证实。 青花郎将一千元以下的市场留在五谷液、国藏1573等产品竞争中，将自己的价格设定为1098元，在茅台下打开新的价格锚，通过价格明确传达了“不选茅台，选青花郎”的信息。
专业来说，青花郎的广告与“自我风格”的广告是完全不同的“定位型广告”，定位型广告在内容制定上必须严格遵循定位理论的两个基本原则——充分研究竞争，充分研究顾客的内心认知，确保广告避免自我风格
让我们看看另一个案例
会监督山如何通过“说明、说服、说服”转变被动竞争局面？
来自0绍兴的黄酒品牌会监察山，知名度和市场占有率都落后于该乡古越龙山，屈居第二位。 那么，会监山不仅在市场运营水平上的竞争，还是如何通过广告传播，在顾客的心灵战场上转变局面，占据优势呢？
会监山发布了这样的“定位式”广告
绍兴黄酒闻名天下。
在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们喜欢喝会稽山。
会监山始于一七四三年，是绍兴人爱喝的绍兴黄酒。
这个核心广告词，明确地表达了三个意思
第一，国内黄酒多，绍兴黄酒最好(事实确实是业内外公认的事实)。
其次，在黄酒家乡绍兴，人们是最了解黄酒的“专家”，大家都选择会监山。 (会监山在绍兴市场的占有率达到70%以上)
第三，为什么会监山在绍兴很受欢迎？ 会监督山因为“始于1743年”，是拥有260年以上历史的老字号，值得信赖！
从“说明、说服、说服”的标准来看
1、说得清楚——言语有物
“会监山明确告诉顾客纯绍兴黄酒”的信息。
2 .说服——毫无疑问
“绍兴黄酒，世界闻名”，绍兴人才是黄酒，最有识别力的专家，这些绍兴人都喜欢会监山(“绍兴人喜欢喝”)，足以说明会监山是真正的好黄酒
3、动说——相关需求
本广告是一个重要的消费场景，除绍兴以外，关于不认识黄酒的顾客，应该如何选黄酒？权威专家“绍兴人”早有回答——请选会察山。 因为绍兴人也很喜欢喝这个
正如这样，“定位广告”的特征——从不炫耀、毫无错误的现有事实开始，逻辑性地打动顾客的心，影响着真正的战场——在顾客的心中战胜的战略！
广告通过电视、户外高炮、网络、打印等在线媒体发布后，其主要竞争对手急需找到政府部门，试图通过行政力量直接干预会计审计山广告的发布(广告不违反广告法)。
让竞争对手产生怨恨和恐惧——这就是“定位广告”的效果和威力！
04结语2019年，酒业竞争的激化和强弱分化成为新的常态。 白酒企业的CEO们除了在营销水平上不断改善以外，如何在传播水平上正确有效的“说明、说服、说服”这一定位广告进入顾客的心中，在顾客的心灵战场上战胜认知，是新时代白酒竞争的新核心。
遗憾的是，国内白酒企业对“定位广告”还不太熟悉，还没有更正确的运用。 这时，要看谁先行动。
和实力一样强的国台酒呼吁违背顾客心意的“味增汤新领导人”时，医生酒祭奠杀伤力大的“中国的两个味增汤之一”，安定地坐在“味增汤第二”的宝座上。 相信未来，白酒行业会持续商战般的案例！
小心点，也许对方会跑在你面前。
作者:涂小超
十三年品牌咨询经验集中于酒类品牌服务十年，深入服务于洋河、今世缘、金惠酒等白酒企业、龙江家、丛台酒业、山庄老酒、红列酩酊大醉留等地区白酒指导品牌。 有50多个品牌服务实践实例，特别是酒类、饮食和速食等行业较长。
深入研究和应用定位理论，在各类专业杂志上发表文章。 以定位理论为各类企业打造强大品牌，致力于赢得顾客、赢得商战！
目前:
涂小超(深圳)品牌战略定位实验室创始人
深圳D+酒类创造机构合作伙伴，品牌定位总监
约翰思雅(合肥)品牌咨询和设计公司合作伙伴，品牌总监
如果您有品牌咨询需求，请写个人信或留言。
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