最近在广告圈放映的报道是“阿迪达斯:在数字营销领域过度投入”。
这篇文章的核心内容是，由于过度投资“有效”广告，阿迪每年至少要付出30亿元人民币的“教训”，更大的代价是忽视和怠慢品牌建设，所带来的损失是不可估量的。
在国内外，这篇文章被认为是“里程碑”的报道，它是越来越追求“效果显着”数字营销作为品牌核心的品牌主要注意的重要教训，在数字媒体不断编织“效果显着”神话的催眠下， 越来越多的品牌进入视野——追求短期市场营销的“效果”和KPI的增长，使人们无法掌握品牌的核心价值。
笔者对数字媒体的营销没有偏见，但本文的价值在于，通过提出数字营销和“品牌”营销的逻辑结合，获得能带来意想不到的品牌增长的“飞轮”。
1你看起来很迷人的广告业里有一句无人知晓的名言——你的一半广告费都白白浪费了，但却不知道浪费了哪一半。
近20年来，这句话成为数字媒体杀害传统媒体如电视、报纸、户外广告时反复念诵的咒语。
与其说数字媒体更有效，不如说这个“魔法”正中广告主的心——没有人愿意浪费自己的广告费，没有人愿意变傻。
的确，传统媒体在评价效果方面的确有些落后，数据的可视化程度很低，这使数字媒体充满活力——谁看，每次你购买点击、浏览、跳跃、分裂，都有可供参考的数据，所有的数字都能准确地计算出ROI
显然，品牌主要更愿意把钱花在这些ROI可以量化的媒体上。 上述创意案例就是一个很好的例子——创意“看起来很有效”的营销预算占其20亿欧元年度的营销预算的7成以上，但传统的“品牌建设”只得到了3成以下的预算。
阿迪达斯的预算比率，如果说是很多品牌主要达成的“更好”营销成本结构的话，应该马上读《阿迪达斯的坦白》。
这是因为它向品牌主体传达了事实。 过度投资或对“效果可见”渠道寄予希望，即信息流、SEO/SEM、电商广告、社会化媒体以及更新的“零碎”营销等渠道，都是危险的，也是短期的。 即使可以监视这些信道，也可以根据CPA和CPS (购买)支付费用，ROI可以立即看到。
对于在广告投放的重要工作场所中的许多中级员工来说，“数据可见”显然能够促进他们更好地完成kpi，并向上司报告更清晰、更有成效的投资回报。
在阿迪的案例中最醒目的是投入电子媒体。 这种倾向是不可否认的。 其最大的价值是，“效果显着”营销带来的明显的短期利益追求，使得品牌的本质思维和把握丧失，短期营销成为品牌建设的长期替代品——最终的结果，就是想吃“能量药片”而进行长期的身体训练
在这个世界里，文学，音乐，品牌的影响力等，也许有不能正确地量化的东西。 为了不能用数据说明诺贝尔奖得主的作品，这个世界告诉我们，关系到心灵的事情是无法量化的。 但是，对人的影响更大，更深。
2我们想要的是什么？本文不应该提倡品牌玄学，反而应该进行更加正确的分析。
大多数人都知道这个公式
GMV=流量x客户单价x回购率x转化率
让我们分析一下这个比例
首先，流量红利正在普遍消失，依赖于流量的“零碎市场营销”价格也很高，因此可以看出，要在此乘数不变或缩小的前提下提高GMV，需要在其他乘数上下功夫
转化率——品牌知名度和认知度，即品牌影响力决定转化率的高低
客户单价-取决于品牌潜力的溢价能力
购买率——产品体验、品牌粘性和用户心跳频率(与流量有部分关系)
这个公式告诉我们，提高GMV的大部分变量都与品牌力量有关，流量和品牌的关联度很低。
但是，由于数字媒体的明显诱惑，很多品牌主要是花费大量费用，投资价格越来越高，形态越来越碎片化，忽视了粉尘化的“看到效果”流量广告，忽视了同样能提高GMV的品牌建设和品牌引爆。
这回答了我们的问题，为什么市场营销预算的增加，BAT和顶尖的，颤抖的，快速的企业越来越赚钱，不过，很多品牌主人觉得这些流量广告偶尔会有很好的效果，但是不仅止不住药，成长也很快 直播带货的生意从低价开始高潮后，价格越来越难守，生意不是越来越难做吗？
答案是，金钱没有用在真正建设品牌力量，能够长期积累价值的地方。
在addia的个案研究中，老手提出了一个重要见解:大多数数字媒体评价效果的是“最后点击”，也就是说通过购买的这次点击来计算效果。 但是，进一步深入研究发现，在这次重点击之前，用户至少需要与品牌进行20次以上的接触交流，才能产生最后的重要结果，而且很多交互不是数字的，而是传统的。
这里特别提到的是近年来受欢迎的网红经济、社交媒体市场营销等所谓的“碎片化营销”。 事实上，越来越多的品牌主体感觉到碎片化、数字化的投入花费了很多预算，碎片化甚至粉尘化。 而且看起来正确地分发，每天都种各种各样的草，难道没有带来实际的起爆效果吗？
简单，广告是进入用户心中发挥效果的营销方法，就像药物通过“血脑屏障”在人群中发挥效果一样。
虽然大部分零碎的市场营销看起来都是随处可见的，但是由于轻柔、柔软、无序、没有方向性，没有贯穿用户内心的品牌潜力，看起来会下雨，但效果不好。
也许有人举出李佳琦这样的网红带货王来证明网红营销的能力，但这恰恰是反例——根据36氪星的报道，今年双十一的预售，李佳琦直播期间的雅诗兰黛眼霜产品每15秒卖一瓶，雅诗兰黛政府旗舰店的数据显示 他不仅有口才，而且有网上最便宜的价格。
问题的关键在于，如果李佳琦没有雅诗兰黛这个品牌眼霜，他还能取得如此辉煌的成就——这就是典型品牌潜力推动转化率的例子，更生动吗？
二战期间，一名士兵平均发射了20000发子弹，杀死了对方，共发射了数亿发子弹。 但是，最终改变战局的是广岛和长崎投下的两个原子弹，其当量为1.3万吨的TNT和2万吨的TNT。
相对于二战期间发射的子弹和爆炸的炸药总当量，1.3万吨和2万吨只是极小的数字，但他们终于结束了战争。 原因很简单，因为它具有前所未有的集中起爆能力。
但是，这一瞬间“比1000个太阳亮”的亮点瞬间也不是原子弹获胜的本质，真正的本质是多年的理论建设和“曼哈顿”核工程建设是爆炸的根本保证。
越追求短期效果越容易放弃长期建设，现在很少见。
3数字媒体无效，请与集中品牌引爆一起使用。 如果你承认我们的意见，让我们继续推导品牌建设和品牌起爆，再看另一个公式
品牌潜力=品牌差异x精神锐度x到达强度
目前，我们已经处于非自主选择的粉尘化传播时代，这种气氛意味着清晰的品牌越来越困难。 基本的科学原理一样，声音是固体中最快的，气体中最慢的。 传统媒体离固体最近，粉尘化离气体最近。
事实上，无论你是否选择了粉碎，粉尘化对现在的媒体来说是不可避免的、不可抵抗的事实，是非常不确定性的，更大的品牌精神难以到达，我们能否抓住确定性的因素呢？ 笔者认为有两点
1 .建设差异化品牌，讲述心灵故事，永远不会
2 .锁定用户必须通过的时候集中起爆，永远没有时间
最近，品牌起爆非常常见的品牌。 其中既有新经济的代表，也有传统经济的代表，其共同特征是在以上两点同时加大力度
比如，波茨顿从原本认为老化的品牌“旧”中，提取出“专注于羽绒服43年，销往世界72个国家”的品牌亮点，一口气给品牌增加了许多厚度和可靠性，频繁推出流行新产品，参加全球时尚周 该传统功能性消费品在拥有同级品牌差异化和时尚感的前一年，超过60亿的收入一举突破104亿。
例如飞鹤，面对75%的国际品牌所拥有的国际专业安全形象，不追随，而是在中国用户方面培养一方的常识，将更适合中国婴儿体质的心钉打入用户的脑中。 从4年前的35亿营地来看，今年的预计收入是150亿。
另外，比如说美团饿了，这两个已经成熟的新经济品牌，但品牌持续集中爆炸的是消费者不习惯他们的品牌吗？ 不，因为他们熟悉品牌爆炸边际成本下降的奥秘——每次都有沉淀，所有的沉淀都意味着下一次传播的成本变低——。
还有瑞幸咖啡，瑞幸咖啡的广告策略不仅仅是品牌接触，而是品牌接触和流行的社交分裂相结合，每次集中投入都伴随着消费的新高潮……
最后，让我们看看这些品牌起爆成功的最终重复部分。 显然，为主要人士选择了集中起爆设施。
虽然分销一直被称为封闭空间内强制收看的媒体，但对于品牌起爆来说，其优势首先在主流人群的必要场所——一个是上班，两个是回家，只要人类工作的物理形态不发生本质变化，分销就不能永远有效并遮挡。
分会的另一个秘诀——如果一个单位时间内的重复冲击达到某个临界值，这不仅使观众难以忘怀，也会成为社会实践——最近，一家叫做易车的网站采用了分会全国频道“一天一天”的做法，叫做“超重叠”式的传播 易车在广州车展现场对汽车经销商进行现场调查。 易车在全国电梯媒体日面板上的影响力超过了易车广告发布的四大电视、三大录像、三大户外合计。
上述的原子弹爆炸案例，要考虑到品牌的差异、用户的心理特征、打算以什么样的语言或形式进入用户的心理，如何抓住起爆引起的用户心理变化，这些都叫做其他跟进手段……等等，在妥善处理之后，最终将其“起爆”化
在文章的最后部分，我想说明碎片化和集中化决不是绝对排他的，而是动态变化，动态结合的过程。 品牌没有这样的核心品牌起爆手段，往往不能进入广大用户的心中，适当及时的零碎营销可以协助品牌起爆，进一步巩固用户的心理认知，增加用户与品牌之间的健康交流与触发——研究 这种多次接触显然不应该通过大众这种“弹药”来实现，碎片媒体和个人硬件和软件的结合实际上是更好的形态。
这是品牌越来越困难的时代，也是传统经济需要品牌力量进行变革升级的时代。 笔者发现，目前大多数分析文章都强调了零碎营销与集中起爆设施的差异，但能探索两者结合的效果的人却很少。 本文希望给品牌主体以启发，结果，这种结合的新模式没有标准答案，只有不断的创新和探索。