句子/孙子的成功近年来，广告中成语的使用在广告领域很盛行。 本文对这一现象进行了评价:①将这类成语广告从原样使用成语原型的广告和变式分为使用成语的广告②指出这类广告具有积极的一面，存在深刻的问题。
广告的商业目的和艺术性特征，要求广告词简洁、新颖、生动，语言结构紧凑、凝固、表现力强等特性，正好适应广告词的创作要求，因此广告词创作中使用语言的现象极为普遍。 这个“成语广告”作为生活语言最直接的表达方式，既有积极的一面，也有深刻思考的问题。
广告语中词语的使用类型
用词造广告词是一种常见的广告手段。 广告语中词语的使用大致可分为以下两类
现代语
也就是说，原封不动地使用成语的原型:原封不动地使用成语的原型和原义。 在“一夫当关、万夫莫开”(某保险门广告)中，“一夫当关、万夫莫开”本来是“一人关，一万人不攻，非常容易防御”的意思。 这个意思符合保险部门的特性，用拟人化和夸张的手法打破了保险部门的本质作用。
保持成语的原形，但是如果违背其意义使用的话，成语内容的意思和色彩等就会发生变化。 “一拔一拔”(某牙刷广告原本是吝啬的，在此表明牙刷质量很好)中，“一拔一拔”是因为“孟子竭尽全力”，“杨子为了我，想拔一拔，以天下为利”。 原来杨朱的极端是私人主义，为别人连汗毛都不肯拔，后来用来表示非常吝啬自私。 “一毛脱落”的牙刷广告生动地显示了这款产品经久耐用的特征。 以上两种都是原封不动地沿用词语的原型。 根据广告的需要，灵活运用意义，进行“别解”。
使用“变式”
也就是说，成语的原型不是完全一模一样的原型，而是对成语进行局部的改变，或者将其成语改变为别的形态、别的说法。
维持原语的基本形态，用同音或近音字交换成语。 例如，金城摩托车“骑马”是无限的。 (金城摩托车广告，原:那个音乐是无限的)成语“那个音乐是无限的”，意思是“其中的乐趣是无尽的”，在广告中把“那个”变成了“自行车”的“骑车”，不仅把它和产品联系起来，还表现了消费者骑这辆摩托车时的喜悦。
原文中只改了两个字，替换字与原文的音相同，或者不是近似于音的字。 “六神“有”主，家人安心”。 (六神牌花露广告)显示:“六神主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主
在这些广告中，语序的变化、构造的扩张和删除等，对广告内容的表现有着理想的效果，但也要注意把握度，明确广告思想的表现意义。 在广告中使用语言有积极的效果。
把语言表现得更生动
许多词由比喻和夸张等修辞手段组成。 在广告中使用这样的语言会强调产品的鲜明特征。 “工作时很安静”(冰箱广告)。
新颖巧妙，引人注目
广告商要想使自己的作品成功，首先必须使自己的广告具有强烈的魅力。 正如“百闻不如“味”，在消费者已有的语言背景下，感觉有点像，耳目新鲜，魅力强。
更简洁地表现语言
具有语言精练、意义深远的特点。 因此，广告中词语的使用可以获得用少量文字传递更多信息的效果。 像“四平八稳”(某稳定器广告)一样，虽然只有4个字，但集中鲜明地表现了该产品的良好性能和可靠的品质。
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易于理解和记忆
成语是历史的产物，有着广泛的大众基础，所以用成语做广告比用同样的一般说法来表达的效果要多，很多消费者容易理解和记忆。
语言是信息的载体，也是社会文明进步的象征。 语言是广告语言的“最爱”，在广告语言中也要注意合理、恰当、有效的使用。 要在大众媒体中规范引导消极不规范的语言现象，有利于社会的进步和发展，最终使中华民族语言文化的奇异之美更加辉煌。
①官员头条号:设计的智慧需要创造一流的创造性设计师
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